标价冲击：透视大学学费定价的复杂世界

今年春季，大学学费再度成为新闻焦点——范德堡大学（Vanderbilt University）年度就读成本高达10万美元，令人咋舌。

这一数字的最大组成部分是范德堡的学费标价。联邦数据显示，在刚刚结束的学年中，该校学费略低于6.4万美元。这一水平已与最昂贵的院校比肩，例如哥伦比亚大学（Columbia University）2023-24学年的学费为69,045美元。

然而，正如许多高等教育业内人士和观察者所熟知，这些学费数字充其量是不完整的，最坏情况下则具有误导性。大多数学生，尤其是私立非营利院校的学生，通过各类机构资助获得了可观的学费折扣。这使得价格问题变得极为复杂。

“这是少数几个‘你支付的不等于成本，成本不等于你被收取的费用’的领域之一，”惠誉评级（Fitch Ratings）高级总监艾米丽·瓦德瓦尼（Emily Wadhwani）表示，“这相当不透明。”

许多专家指出，压低学费标价的做法已延续数十年，如今几乎不再带来什么益处。它可能误导学生，模糊围绕大学教育价值的讨论；而对院校而言，在竞争激烈的环境中，学费折扣会侵蚀收入和财务状况。

“这对谁都没好处。对学生没好处，对院校也没好处，”马萨诸塞州韦尔斯利学院（Wellesley College）经济学教授菲利普·莱文（Phillip Levine）说。他是《匹配问题：大学定价的复杂性如何伤害学生——以及大学》一书的作者。

莱文补充道：“如果你采访那些正在这么做的大学领导者和院校，他们会告诉你这没有意义。但也没有办法摆脱它。”

“忽略标价”

尽管标价上涨频频登上头条，但净学费——即扣除助学金和奖学金后的学杂费——在高等教育界激烈的生源竞争中正面临压力。

据惠誉的瓦德瓦尼称，该机构评级的大学在2023财年的净学杂费平均仅上涨1.1%。惠誉在7月表示，这一增幅远不足以维持利润率，并预计未来增长将保持在每年2%至2.5%或更低水平。

美国大学与学院商务官员协会（NACUBO）最近的一项研究发现，2023-24学年，四年制私立非营利院校中，首次全日制本科生的净学杂费收入平均仅增长0.5%。但经通胀调整后，该收入实际下降了1%。而此前，根据NACUBO的数据，2020-21至2021-22学年，经通胀调整后的收入已出现“历史性”的5.4%下滑。

与此同时，私立非营利院校的学费折扣率在2023-24学年达到56.1%的新高。

过去十年学费收入大多呈下降趋势

过去十年私立非营利院校净学费收入变化（经通胀调整）

这些只是平均值。学生及其家庭的实际净学费成本在很大程度上取决于其经济背景。随着家庭收入水平上升，净学费成本也随之增加，因为许多大学提供基于需求的资助，以帮助实现学生群体的多元化。

根据莱文最近的研究，对于年收入5万美元的家庭，经通胀调整后，1995-96学年至2019-20学年期间，私立大学的净学费上涨23.6%，达到24,600美元。对这些家庭而言，2019-20学年标价与实际成本之间的差额为46,300美元。

对于年收入25万美元的家庭，同期私立大学净学费上涨42.6%，达到52,900美元。尽管高收入家庭支付的费用更接近标价，但根据莱文的分析，2019-20学年标价与净价之间仍有18,000美元的差距。这一差距实际上随时间扩大了——1995-96学年仅为2,500美元。

私立大学的折扣力度要大得多，它们可以自由地将学费提高到市场所能承受的水平，而许多公立大学则受州董事会约束。然而，公立大学也经常进行折扣。2019-20学年，公立大学低收入学生的标价与实际成本差距达到15,100美元，而年收入25万美元的家庭则为3,900美元。

即使努力按需定制价格，低收入家庭仍面临不断上涨的大学成本。

“最让我困扰的数字是低收入家庭孩子成本的不断上升，”莱文说，“如果你年收入5万美元或更少，你仍然需要拿出近2万美元，这基本上是不可能的。”

竞争市场与复杂定价

总体而言，鉴于标价与实付之间的差距以及不同家庭的支付差异，莱文认为，消费者媒体“每次报道X学校将学费从8万美元提高到9万美元”并暗示“看，大学多贵啊！”是一种“巨大的失职”。他补充道：“忽略标价吧。那是一个毫无意义的数字，它什么也说明不了。”

标价与净价之间的这些差异，给学生和大学都增加了一层复杂性。

“忽略标价吧。那是一个毫无意义的数字，它什么也说明不了。”
——菲利普·莱文，韦尔斯利学院教授

正如拉波夫斯基咨询公司（Lapovsky Consulting）负责人露西·拉波夫斯基（Lucie Lapovsky）所解释的，董事会通常设定学费标价——但对净价的控制可能是间接的，因为大学会适应市场压力。

“发放大量择优资助的学校，是在一个竞争非常激烈的市场中运作，”拉波夫斯基说，“学校希望招到一定数量、达到一定学术水平或符合特定标准的学生，并希望获得一定的净学费。不幸的是，很难控制所有这些变量，甚至其中许多变量。”

试图量身定制资助——从而定制价格——需要复杂的统计分析。大学常常求助于外部公司，为招生办公室构建所谓的“杠杆矩阵”。

“它会告诉你，具有XYZ特征的学生，如果你给予X美元资助，其入读概率可能是10%、20%或30%，”拉波夫斯基说。

与NACUBO合作的顾问斯泰西·林德曼（Stacey Linderman）指出，所有这些计算和考量都高度因校而异。定价取决于学校所在地区、竞争对手、自身抱负，以及毕业生的就业安置率等因素。

“对某些学校来说非常复杂，对另一些学校则是个性化的，”林德曼说。她补充道，对某些大学而言，当前的定价体系正在服务于它们试图实现的特定目标。

这类计算无法告诉大学的是，学生是否真的会接受录取通知。这正是所有精心定制价格、设定净学费水平和规划院校财务生活的努力可能失效的地方。

正如拉波夫斯基所指出的，在资助通知和录取通知书发出后，大学下一年的预期新生群体可能达不到目标。

“许多学校被迫增加资助金额，”拉波夫斯基说，“家长会回来谈判，说‘X学校给了我这么多，你只给了我那么点。’或者（大学）就是招不到足够的定金。”

处于这种情况的大学发现，自己面临两难：要么通过加大折扣来提高入学率，要么承受每位学生净学费收入下降的后果。

竞争导致院校“在定价上相当激进”，莱文说，这体现了市场的基本特征之一。

通过折扣学费来吸引学生，当然会给大学带来财务和机会成本。根据NACUBO的数据，大多数机构资助来自非专用资金，如一般基金、计划外捐款、放弃的收入等。大约30%的机构资助由大学的财务储备金覆盖。

“心理策略”

净学费与标价之间日益扩大的差距引出一个问题：标价到底还有什么意义？

在《高等教育潜水》（Higher Ed Dive）采访的专家中，最常见的答案是：营销。

“这是故意的。它与价值感知息息相关，”惠誉的瓦德瓦尼说，“当然也有例外，但每位家长都宁愿说‘我的孩子在一所8万美元的学校拿到了4万美元奖学金’，而不是直接支付4万美元。”她补充道：“这里有一种哲学和心理策略在起作用——这真的很难解开。”

其他人也给出了类似的解释。

“高价格传递了某种信号——它传递了质量，”莱文说，“人们会想，‘哇，这所好学校收费很高，但他们给我1万美元助学金，说明他们喜欢我。’这确实很有效。”

“这是故意的。它与价值感知息息相关。”
——艾米丽·瓦德瓦尼，惠誉评级高级总监

非营利组织Ithaka S+R政策与经济研究负责人詹姆斯·迪恩·沃德（James Dean Ward）将此描述为“芝华士效应”，并表示这种心理对大学而言是“折扣在后期带来的巨大好处”。

“研究表明，当学生获得校长奖学金或教务长奖学金时，他们会感到高兴和兴奋，”沃德说，“这可以成为招生管理人员用来吸引这些学生接受录取通知的重要工具。”

与此同时，高昂的标价也有可能从一开始就吓退一些学生。

“较高的标价可能对不同学生群体产生不同影响，”沃德说，“它可能会在低收入学生中引发‘标价冲击’。”

“重置不是灵丹妙药”

尽管定价体系错综复杂，但并没有简单的出路。正如莱文所指出的，一个相当直接但非法的解决办法是院校之间在定价上合作。

精英大学过去确实尝试过这种策略，并因此遭到反垄断诉讼。美国司法部在上世纪90年代与常春藤盟校达成了同意令，最近，顶尖大学则与私人原告就一宗价格垄断诉讼达成和解。

一种在法律上更具可持续性的策略是所谓的学费“重置”，即大学将其标价调整至更接近净价的水平。这通常意味着标价大幅下降。

沃德与多伦多大学（University of Toronto）高等教育教授丹尼尔·科拉尔（Daniel Corral）合著的一篇2023年论文发现，学费重置可能带来一些短期效应的证据。但他们得出结论，几乎没有证据表明学费重置能在长期内提高入学率。此外，研究人员未发现重置与净学费收入之间存在关联，并表示其研究结果“对这一做法的有效性提出了质疑”。

沃德在采访中解释说，重置后的大部分价格变化都被机构资助的变化所抵消。“他们只是把折扣做法从后端转移到了前端，”沃德说，“重置并不能成为解决院校财务问题的灵丹妙药。”

如果高标价和折扣是一种营销形式，那么重置在某些情况下也是如此。重置往往能获得大量媒体报道。莱文说，这可能是该策略的潜在短期好处之一——为需要更多学生以增加收入的大学带来正面关注。

“进行重置的院校并非出于高尚目的，”他说，“它们重置是因为陷入了困境。它们在寻找某种救世主、某种拯救策略，以帮助自己摆脱困境。”

但在尝试过重置的院校中，结果各不相同，沃德指出。

“我们发现效果会随重置规模而变化，这并不令人意外，”他说，“不仅学生会以不同方式解读重置规模，而且这可能也表明院校正在采取不同的行为。将标价削减5%与削减50%是截然不同的。”

一些研究发现，沟通、时机、董事会参与等因素对学费重置的成功至关重要。

根据她与院校合作的经验，林德曼表示，重置在项目层面最常取得成功。基于教育交付成本，“工程学位的价格会与商学学位非常不同，也会与文科学位非常不同，”林德曼说。

正如标价和折扣可能对不同社会经济群体的学生产生不同影响，重置也是如此——重置至少提供了更直接的定价信息。

“我们知道低收入学生通常对价格更敏感。他们可能面临更高程度的标价冲击。”
——詹姆斯·迪恩·沃德，Ithaka S+R政策与经济研究负责人

例如，沃德和科拉尔发现，在私立非营利大学进行学费重置后，符合佩尔助学金资格的学生入学人数有所增加。沃德说，其中一个原因可能是这些大学试图解决可负担性问题，帮助低收入学生入学。

“我们知道低收入学生通常对价格更敏感，”沃德说，“他们可能面临更高程度的标价冲击。因此重置可能对此有所帮助。”

至于简单地加深学费折扣，拉波夫斯基表示，这通常会导致入学率下降。大学在纸面上可以控制价格和折扣，但无法控制对其教育产品的需求。而这引发了价格之外的问题。

“我们的学校太多了，”拉波夫斯基说，“所以它们都在争夺越来越多的学生。”